迷人又危险的红包封面生意
来源:ItSun 时间:2021-01-31 13:48

一个6块钱的微信红包,点开之后里面只有1块钱?

不要怀疑眼前发生的一切,微信服务器没出BUG,而是你刚看到的那个红包封面,正好价值5块钱。

2019年微信公开课上,张小龙放出了当年春节的微信红包彩蛋——红包封面。但由于官方设限,只有企业微信认证的企业才有资格定制派发。

随后,定制红包封面的门槛一降再降。从面向企业、政府、媒体等各类组织开放,再到支持个人创作者定制。价格方面,则从最初的10元/个降至1元/个。用了两年时间,这颗彩蛋才真正走向普罗大众。

Gucci、LV、Armani、Tiffany、Nike等品牌借红包封面“搞事”营销,杨幂、易烊千玺、张若昀等明星霸屏送“包”到手,引得用户乐此不疲翻着牌子,期待一把抽中。然而,由于数量有限且较为抢手,更多人等到的是“手慢了,红包封面派完了”。

近期微信把定制权限开放给了个人,理论上每个人都拥有了生产红包封面的资格,进而让更多人知道并用上红包封面,这直接促成了一波爆发。

数据显示,最近一个月“红包封面”的微信指数较此前出现了显著波动。1月20日73827909的高点,与一个月前的2020年12月20日的指数相比,增幅高达4628%。

供需关系是生意的底层逻辑。基于用户的高关注、强需求,自然不愁没生意。并且,平台、企业、认证机构、封面设计师、淘宝商家等各个角色分工明确、层层分利,围绕红包封面已经形成了完整的产业链条。

红包里面,最多能包200块钱。而红包之外,封面的生意要远大于此。

花样百出,红包封面成流量密码

当一件事物被微商拿来引流,那说明TA是真的火出圈了。而红包封面,正是新晋的流量密码。

在微博上搜索“红包封面”,结果中十之八九都是一个套路,晒上几张精美的红包封面,配上几句“太好看了”之类的彩虹屁,然后放出自己的微信,表示“+VX免费赠送”。

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转移到微信之后,第一件事便是拉群。“玩封面有两周了,一个手机8个微信,你进的是我拉的第15个群,整天忙死”,一位群主告诉熊出墨,“不好说什么时候封面就过气了,趁着热度多引流,以后有了新热点直接群名一改。”

所有打着免费赠送红包封面旗号的慈善,背后目的基本一致:把微博上的公域流量拉到自己的私域。

这些人的“主业”,多集中于中介、微商、社交零售等领域。

上述群主就是例子,朋友圈内浓浓的微商气息,每天都在更新“代理喜提***万”。当有群友索取免费红包封面时,“这红包封面同行卖20、30一个,群主血亏买来送给你们”,随后一个转折,“领取的话,需要帮群主完成一个小任务才可以得到。”

而所谓的任务,其实就是某些App拉人头的操作,新用户下载注册,填写她的邀请口令成为下线。

“血亏”自费购买,可见微商对红包封面引流效果的肯定。继续往前推,最先在红包封面上尝到甜头的其实不是微商,而是一众正规军。

微信红包封面开放平台官网显示,目前红包封面优秀合作案例涵盖了出行、互联网、教育、金融地产、美妆、汽车、数码家电、文娱传媒等多个领域,爱奇艺、快手、美团、恒大、龙湖、Gucci、LV、Tiffany、Nike等等这些耳熟能详的品牌都囊括在内。

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引流玩法上更是花样百出。最常见的,配合朋友圈广告、公众号广告抽奖互动,为自家小程序、视频号、公众号引流;再进一阶,可能注册会员或者下载App才能领取。例如,若要领取范思哲的专属红包封面,用户必须填写电话、邮箱等个人信息。

更有甚者,注册之后还要拉新,奥迪官方新媒体营销平台就设置了这样的规则,注册用户通过签到、邀请好友等方式获取积分,攒够积分之后才能成功兑换封面。

即便设置了重重阻碍,但用户这边依然乐此不疲。由于是限量派发,以上品牌红包封面多是供不应求。相关群聊中对于“一封难求”的抱怨比比皆是,也从侧面映证着红包封面的引流能力。

社交货币,面子比里子重要

但凡进入一个相关群聊你就会意识到,大家对红包封面的热情,远超预期。

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“明天蹲点封面情况”,热心群友把整理好的红包封面活动和注意事项发进群里,群主同步设置群提醒,以免有人错过。

时间一到,猛戳屏幕,不然等待你的可能就是“手慢了,红包封面派完了”的无情提示。比如Redmi王一博红包封面,泰格豪雅、茉珂等品牌的红包封面,皆是一经放出便被秒光。除了手速快,运气好也很重要。尤其像Gucci、Armani等品牌的抽奖活动,“点了几十次还是抽不中”的不在少数。

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抢到或者抽中的群友,则会第一时间在群内发红包,通常情况下红包里只有1分钱。重点不在于多少钱,而是分享红包封面供群友欣赏。

“你背gucci两万多的包 我发gucci封面0.01元的红包 我们都有光明的未来”,你以为红包发的是里子,实际上发的是面子。

“就像QQ秀、游戏皮肤一样,享受的是那种人无我有的感觉”,从事新媒体营销工作的Sweety向熊出墨表示,“站在用户的层面,我会愿意花心思收集更多的红包皮肤,如果幸运能够抽到/抢到一个稀有的封面,给亲人、朋友发红包,是件倍有面子的事。”

需要注意的是,“红包封面、QQ秀、游戏皮肤,都必须基于社交关系,这些产品本身并没有过多价值,可瞄准了用户社交和炫耀诉求,它们价值和存在感马上飙升。”

言外之意,红包是用来发的,大家费心费力抢红包封面必然不是为了收藏,而是为社交展示。这涉及到面子和里子的问题,里子是发红包的基本功能,展示这一层面子脱离了基本功能,满足的是用户更高层次的需求。

这正是大众对红包封面趋之若鹜的原因所在。

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据微信指数统计,最近一个月“红包封面”的搜索指数较此前出现了显著波动。例如,2020年12月25日、2021年1月1日、1月20日这三天,其指数分别达到了3840万、5456万、7382万。而在此之前,这一数字长期保持在百万以内。

热度延伸到社交媒体上,红包封面近期多次喜提热搜。如1月20日,Gucci红包封面登上微博热搜榜,最高排名冲至全网第7位。目前对应话题阅读量已经超过2亿。

显然,红包封面已经成为社交货币。大家愿意为之付出精力,甚至花钱购买,这就为相关的生意埋下了伏笔。

月入十万,二级市场生意红火

供需关系是生意的底层逻辑。红包封面的需求如此旺盛,对应的生意自然也相当红火。

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根据微信官方的定价,红包封面按个数收费,100个起订。此前未全面放开时,收费标准为10元/个。随着去年底正式支持个人创作者定制专属红包封面,价格降至1元/个。

除此之外,定制红包封面还有一大成本是来自设计。也就是发红包页、红包消息气泡、拆红包页、红包详情页4个场景的封面样式。

熊出墨联系到一家视觉设计工作室,其负责人表示:“网店最近接的封面设计订单确实有所增加,目前原创设计一套的行情大概都在1000块钱左右,周期在3到5天。包含版权注册证书,符合微信红包的上传要求。”

封面图搞定,距离做红包封面生意就差最后一小步——资质。与其他领域的生意一样,生产、出售红包封面必须取得相应的资质。目前,微信官方开放范围是:平台仅向中国大陆境内的、通过微信公众平台成功开通并完成企业认证的公众号用户,或通过微信视频号成功开通并完成个人认证的视频号用户开放注册。

资质认证,同样可以委托给相关的服务商代办。

在淘宝等购物网站搜索“红包封面认证”,很方便就能找到提供视频号认证的卖家。用户只需要提供微信号、姓名、电话、身份证号、省市区信息即能完成认证。据淘宝卖家介绍,个人和企业都能认证,个人一般情况下认证为企业高管。第二天就能通过,“400元包过,不过退款。”

至此,总花费1400元,红包封面生意就算起家了。

1元/个的价格从微信官方“进货”,在二级市场卖多少钱完全由个人决定。

“最重要的是搞明白大家喜欢什么,我店里做的最多的一是宠物类,猫猫狗狗。二是和今年牛年相关的。再有就是结合流行的梗,比如打工人、干饭人之类的插画”,上述视觉设计工作室负责人表示。

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以淘宝商家为例,搜索“红包封面”,按销量排序,排在第一位的商品定价分为8.8元、9.9元、12.9元三档。销量方面,其月销已经达到1万+,总付款人数超4.8万。简单计算可知,仅凭这一个商品链接,商家便能月入十万。

商家月入十万,设计师、认证服务商订单增加,围绕红包封面,多方角色默契配合,形成了一条简单但完整的生产、销售链条。越来越多用户由此用上红包封面,又进一步提高了红包封面的热度。

各有各的算盘

红火归红火,但红包封面的生意其实经不起仔细打量。

2020年1月30日,微信红包封面团队就发出公告,明令禁止有偿售卖红包封面的违规行为:未经腾讯允许,定制方不得以任何形式、向最终用户或其他任何主体收取任何费用。针对销售行为,微信将做下架处理,对应红包封面无法继续使用或发放。

一年过去了,二级市场交易非但没有抑制住,反而日渐繁盛。红包封面生意的红火,实质是正规渠道未能满足的需求在灰色地带得到补充满足。

二级市场也知道相关风险的存在。目前,商家规避风险的主流方式是以赠送之名,行交易之实。“本店不出售任何封面,只用于赠送”,虽然商品标题设置了红包封面各种字眼,但详情页却标明,用户购买的是表情包,红包封面是随表情包送出的赠品。

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上述淘宝销量排名第一的红包封面,2.1万条评论中仅有寥寥几条追加评论表示封面违规无法使用。商家对此也给出了解决方案,“赠品封面售后期为三个月,可补发,因不可抗力无法售后除外(例如微信官方关闭服务)”。

月入十万,且承诺售后服务,种种迹象表明:微信平台禁令发布一年之后,市场仍存在多处明显的漏洞。

为何至此?分析一下红包封面与平台之间的利害关系就能得到答案。

首先,红包封面面向个人开放的条件是与视频号认证,近期官方又重点更新了红包封面跳转、关联视频号的能力。把红包封面与视频号绑定地如此密切,颇有借力推广之意,而视频号恰好是微信当前主推的龙头项目。

“微信不愿意放弃短视频的红利,让视频号认证作者自己花钱定制红包封面,把用户引流到视频号,吸引更多人关注并了解视频号,进而培养用户习惯”,Sweety表示微信这波操作“非常高超”。

回看红包封面2019年的上线,面向企业微信认证的企业,管理员可登陆企业微信管理后台定制微信红包封面。定制后,管理员需通过“企业微信通知”或二维码将红包封面发给员工领取。当年适逢微信加速推广企业微信,红包封面彩蛋更像是为企业微信专门准备。

配合微信内部产品的前进节奏,红包封面似乎从生来就承载着推波助澜的使命。

其次,春节临近,互联网公司又将围绕红包这一“硬通货”掀起一年一度的大战。不管是面对老朋友支付宝的集五福缠斗,还是新朋友抖音支付的春晚红包偷袭,基于社交的红包封面都让微信多了几分竞争力。

最后,从营销角度出发,红包封面是微信为品牌、企业主开拓的又一新阵地。用户投票的最喜爱的朋友圈广告2020年TOP10中,Gucci在朋友圈派发的限量米奇红包封面以56.2万票夺得第二名。

虽然营销能力、营收贡献仍比不上朋友圈广告、推文广告,但从官方不断为红包封面开放各种接口、跳转场景的操作来看,其已然被微信视作营销大家庭中的重要一员。

而无论出于以上哪一点原因,红包封面受用户追捧必然是平台所喜闻乐见的。前文提到,二级市场交易带来的直接效果便是红包封面影响范围扩大,热度提升。

所以,又回到了那句话,红包之外的生意远比红包里的钱多得多。

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