微信的十年树木与人生三问
来源:ItSun 时间:2021-01-22 01:54

“你是谁?”

这个指向终极的“人生三问”之一,是张小龙昨天在一年一度的微信公开课上最先讨论的基本问题——用户的身份(ID)是什么?

张小龙(图源:微信公开课)张小龙(图源:微信公开课)

正是对这个问题的思考,催生了视频号。张小龙指出,视频号的意义,与其说是视频,不如说是“号”,在内容从图文迁徙到视频的当今时代,视频号意味着每个人都有了一个公开发声的身份,在这个意义上,视频号就像是对人生三问中另一个问题“你向哪里去?”的解答。

对于机构来说,更是如此。

“如果有一天我们在每一个广告牌下面,都能看到广告主的视频号二维码,那就说明视频号做成想要的官网了。”1月19日晚的微信之夜上,张小龙提出,希望视频号成为每个机构新的身份(ID)。

要知道,这之前被微信赋予成为机构身份使命的是小程序,更早之前是公众号。

小程序上线前,张小龙看到,深圳机场80%广告牌上都印着微信公众号二维码——它取代了PC时代的网址成为广告牌标配,可以说,PC时代的网址就是微信对于人生三问中“你从哪里来?”的回答。但他认为,广告牌上的二维码不该是一个需要订阅、收推送消息的号,而是一个可以立即展现服务的链接,这种新形态就是后来的小程序。

诞生十年来,微信的生长路径有一条主线,那就是一直在寻找和确认用户在移动互联网时代替代PC时代官网的“身份”,内核则是连接一切服务。

将线下服务线上化、PC时代的服务移动化,是同期互联网公司共同面临的时代命题,做手机应用也是它们的共同选择。微信的特别之处在于,它不仅在互联网原有的生态系统中,使腾讯完成从PC向移动互联网的迁徙,还搭建起一套新的基础框架,供其它公司在此栖息生存。

微信的成长路径可以粗略地划分为这样几个阶段:

1.0阶段是在替代短信,并从QQ手中接过移动互联网接力棒,关键词是即时通讯工具,做人与人之间的连接;

2.0阶段是在替代浏览器和搜索工具,将PC时代的机构官网、产品服务迁移到微信公众号上,是在做企业与用户之间的连接;

3.0阶段依旧是为机构官网找新的替代品,在时代从PC向移动互联网迁徙的过程中,做手机应用是许多公司的共同选择,但最终能留下来的只有平台级产品,大量企业需要寻找新的寄居地,甚至于在移动互联网下半场,平台级产品也需要在社交流量和内容流量兼备的人口集散地驻扎,承担这种补充手机应用场景、重构生态系统使命的是小程序。

张小龙最新演讲则指出,微信生态内替代机构官网的排头兵变成了视频号,视频号这种新的形态是否会将微信服务体系拉进一个新世界,现在还不得而知。

可以看到的是,在庞大的社交流量和内容流量搭建起的稳固地基上,大量的服务工具拔地而起。公众号、服务号、小程序、乃至当下的视频号,是架构的前台,是在不同历史阶段,被给予服务使命的工具;微信支付、搜索等功能是横向打通的底层架构,它们诞生于微信早期,并不断进行迭代。沿着一横一纵两条路线,微信形成了一套服务体系。

这些工具的共同特点是使用简单,门槛极低。这意味着,微信在尽可能地把主动权交给最广大的使用者们。微信只提供底层的能力,如何在这些能力上探索价值、建立叙事,是使用者的命题。

微信不是要建造一座宫殿,而是十年树木,培育了一片近乎无边的森林,让所有的生物能够在森林里自由生长。“微信最厉害的能力不是运营能力,而是提供工具的能力。”一位微信生态从业者向字母榜表示。如今,微信的武器装备库已经基本完善,以至于形成一套框架,有需求的第三方尽可以到装备库申请所需工具,并向C端用户提供服务。

走到第十年的关口,我们或许可以从微信这套框架被一步步搭建起来并实现生态繁荣的过程中透视,这套体系将走向何处。

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一位微信高层曾回溯微信的成长路径及重要节点:2010年10月19日,微信项目正式启动;2011年5月,微信发布语音对讲,微信由此进入高速增长阶段;2012年4月19日,微信发布朋友圈,从此微信从通讯工具成长为社交网络。

此时的微信正在完成的是,将人与人之间的联系从短信转换到微信的主线任务,而另一主线任务——将PC时代的线上服务从网站转移到微信,也即将开启。

如今提起公众号,大多数人会认为它是一个内容平台,但微信做公众号的本意,并不是将它做成一个传播内容的平台。当然客观上,公众号是被自媒体用得最好的一个领域,起于社交通讯工具的微信也由此集齐了社交流量和内容流量两大流量来源。

2012年5月23日,张小龙发了一条朋友圈,“PC互联网的入口在搜索栏,移动互联网的入口在二维码。”当时的背景是,微信正在构思连接服务的产品形态,与PC时代,用户需要通过搜索框找到网站、获取服务不同,移动互联网时代获取服务的渠道更多在线下,在当时,扫二维码大概是与周边产生联系,并获取服务的最简易的方式。

当年8月,微信推出公众号。“没做公众平台之前,微信是人与人之间联系的工具,我们想,世界上的一切都能变成人与世界的联系。”前述微信高层表示,这也是最初公众号被放在联系人列表的原因。“我们希望通过公众号建立起用户和商业、企业的联系。”

显然,连接服务比连接内容更有想象空间,而在庞大的社交流量和内容流量之上建构起的服务体系,想象力空间就更为广阔了。

公众号自诞生起便同样承载了服务功能,只不过随着自媒体生态的繁荣,以及公众号自身产品属性的原因,公众号服务工具的定位被弱化。

爱范儿在2012年底曾报道,查询银行余额、翻译英文单词、订酒店、订电影票、美食推荐、穿衣推荐等针对不同用户需求的微信公众号在当年批量产生。新法制报提及的另一个案例是,南昌公交局推出了官方微信帐号,每天微信群发实时路况信息。

公众号上线一周年时,微信还曾将公众号拆为订阅号和服务号,服务号在当时获得比订阅号更高级的接口能力。

公众号在替代PC时代官网过程中遇到的阻碍是,网站会直接展示服务,公众号则是推送订阅消息。以餐厅为例,其做公众号的动力来源于获得更多的用户,并向其推送促销消息,公众号扮演的是客户关系管理器或消息推送器的角色。

而公众号被推出的本意是连接服务,这是公众号的菜单栏被不断丰富的原因,但公众号依然无法就此与推送消息的核心能力相背离。

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最终,微信决定跳开公众号,做新的应用形态,也就是后来的小程序。这使得微信不必再纠结于怎样扩充公众号,让它成为公众号plus版,而是重构一套基础框架,再做公众号与小程序的连接。

微信要连接一切的产品理念最终也体现在微信本身,公众号与小程序的连接就是例子,从这个意义上,视频号更是基础框架的集大成者,它连接了公众号、小程序、朋友圈等各类工具。

说回小程序,相比公众号,它离PC时代的官网更近一步,它用扫二维码的方式取代了搜索框输入网址的方式,目前下滑进入“最近使用”、“我的小程序”的产品逻辑也与PC时代浏览器的“历史浏览”和“我的收藏”极为相似。

张小龙在小程序正式上线时曾提及它的定位,“我们希望在智能手机里,用户可以更快捷地获取服务,体验又比网站要好很多很多。”

小程序向平台级产品和品牌型商家提供了另一条向用户提供服务的路径,对前者,是获得手机应用以外的流量来源;对后者,是获得提供服务的依托地。

小程序上线后,微信服务体系的进化显然是加速的。QuestMobile2020秋季报告指出,TOP100手机应用中超半数已布局小程序,去年10月,全景流量净增量TOP10应用中,有三款App的主要流量来源于微信小程序。

阿拉丁&小盟广告创始人史文禄去年7月接受虎嗅采访时曾表示,小程序中最大的类目是电商、生活服务方面的交易,其次是做内容的,游戏下去了,是因为更多做交易的起来了。“像京东、京喜最近就非常猛,同城应用也很猛,这些新的小程序都是和交易息息相关的。”

对许多手机应用建设并不强势的品牌级商家,小程序的意义就更为重大,服务建立了服务提供者与被提供者间的交易连接。2020年10月数据显示,未去重情况下,肯德基三款小程序的用户量占其全景流量渠道总用户量比例分别为64.5%、45.2%、10%,App用户量占比仅在五分之一左右。

小程序中也出现了一批既未经历PC时代、也无独立手机应用的小程序产品。

“当年投资人看不起小程序,不认为这个不会折腾出什么,可是到今天,非常有名的基金,包括新天域、高瓴、老虎基金、红杉资本,都已全部进场,把小程序作为重要的投资项目。”史文禄表示。

微信最新公布的小程序数据是,日活人数超4亿。相比2019年,2020年人均使用小程序个数增长25%,小程序交易金额持续增长67%,整体活跃小程序数增长75%,有交易小程序增长68%,全年交易额增长100%。

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而视频号的出现,似乎使得微信体系内替代机构官网建构用户身份的排头兵由小程序变成了视频号。

“做公众号的时候,我们希望公众号就是机构的官网;做小程序的时候,我们希望小程序就是官网。现在,我们希望视频号是每个机构的官网。这是合理的,官网是需要进化的。”张小龙在19日的微信之夜上指出,未来视频号会承接机构的很多服务内容,并不局限于视频。比如一个企业的服务,可以通过小程序的方式,展示在视频号下面。

PC时代的官网流量入口有两端,一是线下广告牌,一是PC端的浏览器入口和搜索栏;到小程序时代,流量入口依旧包括搜索栏,这是用户在对某个产品/品牌产生确定需求时的用户行为,另一流量来源则是微信群等私域池,这使得微信体系内的服务可以实现自由流通。

如果说小程序还缺少哪一环,那或许是公域流量入口。能补充上这一环的,是视频号。

微信官方的说法是,视频号的意义,与其说是视频,不如说是“号”。因为有了一个公开的号,意味着每个人都有了一个公开发声的身份,微信不再局限于社交领域,而是进入到公开信息领域。

视频号页面的顶部通栏分为关注、朋友、推荐三个tab,去年6月时,张小龙曾在黑板上写下一个断言,未来有一天,视频的播放量,关注、好友推荐、机器推荐的消耗比例,应该是1:2:10。即,一个人应该平均看10个关注的视频,20个朋友赞的视频,100个系统推荐的视频。

目前视频号的大盘数据是,朋友推荐产生的vv(video view,视频播放量)是机器推荐的2倍,但产生关注行为的用户(代表活跃用户行为)在三个tab中产生的vv比例,大概已经达到1:2:9,随着平台内容丰富度的提高,机器推荐带来的vv比例会更高,这意味着小程序可以借由视频号获得更多的公域流量。

正如上文分析的,视频号是微信这套框架体系的集大成者,它连接了微信体系内公众号、小程序、朋友圈等各类工具,反过来,公众号、小程序等与服务相连的一切都可借由视频号窗口对外输出,且视频号是一个兼具冷启动与公域能力的可流动的窗口。

值得注意的是,与公众号、小程序承载的做机构官网的使命不同,视频号的使命还包括成为个人的“官网”,即个人名片,这也是在12月用户可在个人主页展示视频号的原因。

“如果把视频号仅仅定位成一个短视频产品,可能对微信给予它的预期还是低估了。”高樟资本创始人范卫锋曾向字母榜表示,视频号有可能是被作为“下一个十年的互联网入口”的高度来定性的。

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在每个不同的历史时期,微信做服务连接的任务分别由公众号、服务号、小程序、直至现下的视频号来承接,它们就像纵向的几路分队进行接力,而另一侧,微信支付、搜索等底层工具在通过不断迭代实现横向打通。

对商户来说,支付、搜索等底层功能的每次更新并未能如小程序、视频号等新产品的诞生一样引发广泛讨论,但这些产品对服务生态的意义同样重要。

公众号被拆分为订阅号和服务号的2013年8月,微信支付正式上线,并在随后的春节中以微信红包的形式扩大用户群,3月,微信支付向商户全面开放。

支付是一个服务体系的基础能力,服务就会产生交易,无支付功能,交易便无从实现。近期,微信支付值得关注的一项能力是,微信红包封面支持跳转微信公众号和视频号,这意味着想要成为机构官网的视频号将借由微信红包获得更多的曝光机会。

搜索功能也是随微信服务体系的升级而迭代的。在早期,微信的搜索主要停留在内容层面,逐渐地,搜索向服务生态靠拢。

2018年,微信宣布开放品牌搜索功能,开通品牌搜索的商家将获得品牌官方区和微主页的能力,用户打开“搜一搜”或“小程序”,搜索品牌名称便可直达。

2019年年底,微信搜索进行了一次大幅调整,微信搜索变成了“微信搜一搜”,接入了众多类目的小程序,包括丁香医生、马蜂窝、豆瓣、知乎、携程、ZAKER等超18个类目;另外,微信还发布了品牌官方区2.0版本,功能包括可定义配置品牌关键词、商品橱窗、直播、个性化营销区域等能力;现在,品牌的搜索区还加入了视频号页面。

这是一次微信生态的服务端补给。在移动互联网时代,各大内容阵营各自为战,成为一个个信息孤岛,而微信搜索+小程序组合的一个目标就是打穿这面墙,让内容和服务被不受界限地检索到。

微信的产品规划中,是希望在线下,小程序被通过扫码的方式触达;在线上,通过社交传播和搜索触达,而搜索应该成为小程序的主要流量来源,去年9月,微信上线的搜一搜新功能是,用户可直接在聊天界面中点击文字进行搜索。

微信工具箱中还有一个重要的服务工具是企业微信,它的进化加速是从2018年初,企业微信内测与微信消息互通开始,它成为商户与客户沟通并提供服务的直接工具。

微信十周年演讲的最后,张小龙用两个词来描述了微信这十年,一是连接,二是简单。

关于连接,张小龙的思考是,对产品来说,做连接,意味着做服务的底层设施。微信的连接范畴更大,公众号、小程序目标都是连接,连接人和内容、人和服务,微信支付也可以认为是一种货币的连接,视频号的目标也是连接。“重心不是在做内容,而是在做底层的连接,这很重要。”

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