网易考拉想卖掉的跨境电商,小米有品为什么还要入局?
来源:ItSun 时间:2019-08-25 10:24

编者按:本文来源创业邦专栏零售老板内参,作者王彦丽。

近日,关于网易考拉将被阿里收购的传言甚嚣尘上,曾经被丁磊寄予厚望的电商业务,随着网易考拉未来的不确定性,前景变得并不乐观。

早在2017年的时候,丁磊就宣称,网易考拉和网易严选组成的电商业务,将来的目标是“再造一个网易”。但现实给丁磊泼了凉水,即便电商成为游戏之外的第二大增长引擎,但网易电商业务近两年营收增速逐年放缓,并且,电商业务还在拖累网易整体的盈利水平。

网易近日发布的2019年Q2财报也证明,没有电商基因的网易,想要在电商巨头的夹击下分一杯羹,实在是件不容易的事情。

但电商市场所蕴藏的机遇又时刻引诱着大佬们。相比于丁磊的“200亿小目标”,雷军甚至有一个千亿电商梦。早在2004年,雷军就以7500万美元的价格,将自己创办的卓越网卖给了亚马逊。如今,雷军的千亿电商梦似乎又有了新的承载者,那就是小米有品。

日前,小米有品宣布正式上线海购频道,至此,小米有品旗下共有18个类目,SKU数过万,颇有种把日常生活所需一网打尽的感觉。“感觉小米有品在向一个综合性电商平台发展。”一位业内人士告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)。

虽然综合性电商平台的竞争格局已经明确,以天猫京东为首的电商格局很难被打破,即便在下沉市场收割一大波红利的拼多多,在反攻一二线城市的时候,依然显得步履维艰。但小米有品在主打“精选”的路上走得很坚定,相比于拼多多的“农村包围城市”,小米有品是在成熟的网购用户中,争取客单价更高、消费水平更高的优质用户。

值得注意的是,小米有品正在成为一些智能硬件厂商发布新品的首选平台。据小米有品方面介绍,一些新品由于在有品平台上获得良好的市场反馈,相应的厂商得以成功拿到融资。在精品电商领域的众多玩家中,小米有品的差异化竞争点正在凸显。

但网易严选的成长之路告诉大家,精品电商平台并不是那么好做,且跨境电商平台也在经历大鱼吃小鱼的整合过程。这种情况下,小米有品拓展全品类有多大的机会?它的差异化竞争点又能否助有品走得更远?

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前有丁磊“再造一个网易”,后有雷军的千亿电商梦

即便没有电商基因,但这并不影响网易、小米纷纷钟情于这个赛道。

网易当初押注电商业务的时候,确实经历过一个高速增长期。2014年之前,网易营收的主要来源是:游戏、广告、创新业务,游戏在总营收中的占比一度高达90%。2015年,网易正式推出跨境电商平台网易考拉,此后,网易电商板块的营收开始迅猛增长。

体现在财报上,包含电商的创新业务在网易总营收中的占比,从2014年的9%,一路增加至2018年的37%,游戏收入的占比则进一步被压缩至60%。网易电商成为继游戏之后的第二大增长引擎。

与此同时,根据艾媒咨询发布的数据显示,从2016年开始,网易考拉连续3年占据跨境电商市场份额首位。2019年第一季度,网易考拉以27.5%的市场份额,在跨境电商中排名第一。

但是,增长的背后,还有网易电商营收增速的放缓、并拖累网易整体的利润的情况出现。

网易严选是2016年4月上线,到了2017年,丁磊对网易严选的发展十分乐观,并表示网易严选在2017年和2018年的GMV目标分别是70亿和200亿。但是到了2018年底,不仅200亿的小目标没有实现,摆在丁磊面前的,还有电商业务营收增速下滑、网易严选库存严重等问题。

从2014~2017年,网易包含电商的创新业务营收增速分别为205%、252%、117%、92%。到了2018年,进一步降低至59%,创下近五年最低增速。也是从2018年开始,网易电商的增速开始放缓。

从2018年Q4至2019年Q2,网易电商收入的同比增速分别为44%、28%、20%,按季度持续降低。从电商业务发展前三年到如今,网易电商明显表现出增长乏力。

此外,电商业务也在拖累网易的整体盈利水平。根据财报,网易游戏的平均毛利率在60%以上,但电商却只有10%左右。同时,在投入电商业务前,网易在2014年毛利率是72%,在大力投入电商后,2018年的毛利率降低至42%,净利率也从41%降至9%。

对于同样想做电商的小米来说,这绝对不是一个积极信号。但小米有品自上线后的快速增长,又给力小米继续投入的信心。

小米的2019年Q2财报显示,小米有品上半年GMV达到38亿,同比增长113.9%,其中,2019年6月份65%的GMV来自非小米手机用户。

小米2018年财报显示,互联网业务收入160亿元,小米的互联网业务包括IoT(电视)互联网服务、海外互联网服务、有品电商及互联网金融服务所产生的收入。其中,小米有品占互联网业务总收入4.1%,同比增长427.6%。总之,小米有品的增长势头不错。

此外,虽然竞对网易严选面临种种发展难题,但其实小米有品的模式与网易严选有很大不同,一个是ODM重模式,一个是轻平台模式,再加上有品的众筹玩法、小米生态的供应链资源等,使得其具备了自己的发展特色。

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增加海购频道后,有品的综合性电商之路

在说明小米有品的品类组合之前,有必要了解清楚,在具有代表性的精品电商平台中——如网易严选、京东京造、淘宝心选——小米有品究竟有怎样的差异化竞争点。

与网易严选、京东京造等类似,小米有品也主打生活家居用品,但是,它的模式、品类、产品风格方面,与其他的精品电商平台有显著差异。

首先,米家产品不可或缺。这就导致小米生产的手机电脑、家用电器、电视影音成为了有品的重要组成部分,这是小米有品与其他精品电商平台的一个重要品类区别。因此,用户可以在小米有品上看到电脑手机、大家电等一般只有在综合性电商平台上才能看到的商品。

其次,智能产品的销售占比较高。据小米有品负责人高自光介绍,从SKU上看,智能产品占比20%左右,贡献了近一半的营收。这种智能产品也是小米有品目前差异化竞争点之一,因为小米本身在智能硬件方面有丰富的资源,所以有品能够找到优质的智能硬件生产商,再结合发烧友的喜好,定制出炫酷、甚至是全网独家的数字化生活产品。

在小米有品推出的智能产品中,“众筹”一直是一个很有效的上新手段。打开小米有品APP,“小米众筹”频道位于一级入口,该入口主要针对一些智能产品进行众筹,很多商品甚至是全网首发产品。

据了解,一件新品的众筹时间一般是14天,众筹成功后,供应商将根据订单进行生产,一般在1个月时间内需要将商品交付用户。

这个方法无疑是降低供应商新品研发风险、降低供应链成本的有效手段。通过众筹完成度,供应商可以准确感知用户的喜好程度;同时,有品作为第三方平台,可以给到供应商一个规模可观的、确定的订货量,从而压缩供应链成本,让平台商品具有价格优势。

据小米有品方面介绍,众筹商品的价格一般会压到最低,众筹结束后在平台售卖会恢复正常价格,有些商家甚至会亏本出售。所以对于参与众筹的用户来说,商品的性价比是毋庸置疑的。而供应商会根据用户反馈情况,决定是否是大规模生产这样的商品。

例如小米有品正在众筹的一款颈椎按摩器,众筹价格是249元,在众筹时间剩余2天的时间下,参与众筹的人数达到6.3万,全款支持的有3.1万人,总酬金额达到753万。对于供应商来说,意味着生产这款产品前就已经拿到货款,这与预估市场需求进行生产有很大区别。

由于有品平台成功众筹过很多智能商品,一些智能硬件厂商甚至愿意将小米有品作为新品首发平台。众所周知,一个电商平台的新品发布能力,将直接影响平台用户粘性、用户复购率。

第三大差异化竞争点是,小米有品是轻平台模式。网易严选、京造等做的是ODM模式,需要深度参与上游生产、制造,所有商品都印上自己的品牌logo;小米有品则是第三方平台模式,除了米家商品外,其他商品都由厂家直接发货,有品只是抽佣,并且允许商家的品牌露出。

有品的轻平台模式也受到供应商的欢迎。曾经有小米有品供应商告诉《零售老板内参》,与有品合作毛利是比较低的,但即便如此,他们还是很愿意与有品合作,因为商品可以有自己的品牌露出,再加上有品是提供的是“高品质、高性价比”商品的定位,对于供应商提高自身品牌美誉度有很大帮助。

同时,这种的轻平台模式也可以避免库存风险,相比网易严选要时刻面对库存压力,有品是很少有这种烦恼的。

小米有品就是构建在以上三大差异化竞争点上的精品电商平台,并在此基础上进行品类扩充,为用户持续挑选科技感十足、性价比极高的商品。

海购频道的上线,一方面满足了有品的全品类覆盖;另一方面,海购频道也肩负着引流、拉动女性用户增长的作用,这一点从海购频道的选品就能看出。

目前,海购频道的商品还十分有限,但主要是大牌化妆品,其客群明显更加针对女性用户。对于一个主打生活家居用品的精品电商平台来说,女性用户的比例确实对于复购率、用户粘性都有重要影响。

有品对于海购频道也十分重视,后者有专门的团队运营,由原小米有品酒品负责人带队,除了小米有品现有的人员外,还增加了不少有海外留学、工作经历的成员,“整个团队氛围很开放,很受大家喜欢。”小米方面表示。

虽然大牌商品具有引流作用,但这些商品还不能构成海购频道的核心竞争力,毕竟天猫国际、海囤全球在这方面耕耘多年,一些商品甚至比有品更有价格优势。据了解,海购频道未来会推出更多集科技感与极致性价比于一身的产品,这些产品才是有品海购未来要持续打造的商品力。

例如,海购频道接下来会针对一款鞋进行众筹,因为这款鞋契合小米“坚持做感动人心、价格厚道的好商品”理念,会让用户在有品的海购频道有不一样的体验。

增加了海购频道的小米有品,就成为一个从类目上媲美综合性电商的平台,当然,不管品类如何丰富,小米有品依然主打精选,每个产品只限于1-2件,减少用户的选择时间。但从有品不断拓展品类来看,它似乎并不局限于做小而美的平台,而是有着更大的野心和目标。

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拥有差异化竞争点的有品,依然面临很多挑战

虽然在打法上明显区别于网易严选、京东京造、淘宝心选等,但在未来的成长之路上,小米有品依然面临巨大挑战。

对于海淘这件事来说,即便网易考拉在跨境电商平台中占据最高的市场份额,但如前文所分析,网易去运营这样一个跨境电商平台并不容易,甚至不排除卖身阿里的可能性。如果卖身阿里成为事实,就意味着跨境电商领域老大和老二的集合,这个市场也将是强者恒强,留给新进入者的机会并不多。

再加上有品是平台模式,一些精选的国际大牌,很可能与天猫国际、海囤全球的商品重合,毕竟后者有更广阔的商品池,也更能满足用户的多样性需求。有品如何打造一个优势明显的海购频道,显然面临很多难点。

再放眼整个电商市场,格局已经明确,阿里京东打造的流量入口基本无法撼动,留给有品的流量红利已经很少了。再加上有品是从天猫、京东的用户池中争取优质用户,而不是像拼多多去开辟一个新市场,“虎口拔牙”的难度可想而知。

有品看中的机遇点,就是当前消费者对于品质生活的追求,但这个机会点不止小米看到,天猫、京东、网易也都看到了,所以才有他们各自打造的精品电商平台。

也就是说,对于迫切希望生活品质升级的用户,电商巨头们也在加紧布局,以此来阻止网易严选、小米有品的分流。例如,京东京造自上线后就在快速发展,截至目前,京东京造旗舰店的用户已经达到204万,起步更早的网易严选在京东平台的旗舰店用户数为268万。

对于有品来说,获客成本只会越来越高。即便小米将通过在小米手机上安装有品APP的方式来帮助后者获客,但想要建立用户粘性,依然要靠内功,即自身的商品力和运营效率是否比别人更优。

小米有品的全品类打法会收获更大的成功?还是会像网易严选一样,经过前两年的高速增长,最红还是要面对增长乏力的问题?在众多的精品电商平台中,小米有品还是值得持续关注的。

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