对话阅文CEO吴文辉:现在的阅文就像2008年的漫威
来源:ItSun 时间:2019-06-03 15:49

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2002年,吴文辉和另外四个未见过面的年轻人凑到了一起,这几个网络文学爱好者白天各自上班,晚上则通过网络沟通协作,一起建立了“起点中文网”。就这样起点拥有了“001号”至“005号”员工,但是直到2004年的情人节,公司的前五号员工才完成了第一次线下见面。

17年来,当年的竞争对手可能都已经离开了这个行业,但是起点的五人创始团队依然还在一起,依然在网络文学行业深耕并将它延伸到更多的领域。

“因为公司在发展,而且整个网络文学产业也在不断地进化,市场空间也越来越宽,未来可以做的事情还有很多。”在谈到为什么对网络文学领域依然充满热情时,吴文辉这样说。

IP和泛娱乐概念的兴起,让网络文学除了VIP收费之外,还了有了更大的想象力。十七年前吴文辉没有想好的商业模式也有了更清晰的轮廓——

在多个场合中,吴文辉都表达了希望阅文成为中国的漫威的想法,但是成为漫威并不容易。

过去10年,漫威把IP开发从简单授权的零散行为,变成了一个参与到IP开发作品创作、团队搭建的系统化开发行为。在谈到漫威和阅文的差距时,吴文辉认为,中国的文化市场环境和美国是有差距的,漫威的成功是建立在成熟的好莱坞电影工业体系和迪士尼集团的巨大支持上,而阅文进行IP系统化建设的过程中,最难解决的是人才,因此阅文会从从业内寻找有潜力的人才进行培养,从最开始的编剧、导演,一点点做投入。

“现在的阅文就像是2008年之前的漫威。”吴文辉说。

在成为中国漫威的路上,阅文遇到的挑战之一,就是如何生产出贴近年轻用户口味的IP改编影视剧。网络网络小说IP改编的影视剧,最容易被吐槽的地方就是“没有拍出网络小说的精髓”。前几年市场在影视投资上比较激进,早期的一些影视公司在对IP进行开发的过程中,更多的是看重IP本身带来的流量价值,而对于IP作品本身比较忽视。

吴文辉表示,在一些IP的开发没有获得预期效果之后,阅文在IP对外授权开发商会更慎重,寻找那些对IP本身价值更认可的合作方,同时会通过参股或者是合资的方式,更多参与到IP作品的开发过程中,增强阅文在IP开发过程当中的话语权,155亿收购新丽的目的就是如此。

阅文的挑战还不止如此。

对于去年开始崛起的”免费阅读“,吴文辉认为,免费阅读模式和付费阅读模式在未来会共存。对价格敏感,对内容质量要求不那么高的用户,可以通过“免费+广告”的方式向他推荐作品。而对内容质量要求比较高,对价格不敏感的用户,他们还是会选择付费阅读的产品,因为这里有大量的优质作品。未来会有越来越多的免费阅读用户觉得,付一点点钱看更有品质的书,也不是特别困难的事情。所以免费阅读的崛起,从长期来说,对收费业务来说也是利好。

虽然具体数字暂时无法透漏,但是吴文辉表示,阅文的免费阅读产品“飞读”在推出市场后,目前整体的增长趋势非常不错。

吴文辉坚定地表示,阅文最终会在免费阅读领域获得领先地位:“付费市场也好,免费市场也好,产品的最终核心竞争力终究是内容上的竞争,而阅文具有全行业最优质的内容生产者。”

在被问到“多年以后,当大家想起‘吴文辉‘这个名字时,你希望大家能够记住你做过什么事情?”,吴文辉说:“希望大家那时候最先想到的,是我们帮助了很多有才华的年轻人,帮助他们创造了财富,改善了他们的生活,这是我们最值得骄傲和自豪的事。”

在网络文学机遇和挑战并存的时候,腾讯科技采访了阅文CEO吴文辉,他分享了对于IP改编,对于免费阅读给行业带来的变化。

5月23日,吴文辉在由青腾汇和腾讯新闻联合主办的2019“我是创始人”腾讯数字生态人物颁奖盛典上,荣获“荣耀榜创始人”。在颁奖典礼现场,吴文辉接受了腾讯科技采访。以下采访经腾讯科技编辑整理。

腾讯科技:听说当年和您一起创办起点的创始团队,现在都还在阅文。为什么您的老同事愿意跟随您到现在?

吴文辉:起点创办17年了,当年我们创始团队里的五个人,现在都还在公司。除了创始团队,公司里还有不少跟随起点10年,甚至是16、17年的老员工。

大家为什么愿意留下来?

我觉得首先是因为团队文化。我们这个团队心态上比较简单,大家都比较宅,喜欢看看小说,平时打打游戏、聊聊天,同时大家也有共同目标,希望可以将这个产业、行业,希望公司可以不断持续做大。

其次,整家公司都在不断地前进,我们在员工激励方面,一直以来都比较重视。

第三,相比于纯互联网公司来说,我们还有一半的基因是内容型公司。技术和产品上确实需要不断有新锐的人员加入,但是内容领域上,经验的积累还是非常重要的,因此那些对这个行业有深刻了解的老员工,对于公司还是非常有价值的,也会一直在公司发挥着重要的作用。

腾讯科技:您一毕业就开始从网络文学方面的工作,起点也创办了17年。和当年相比,网络文学的内容和生产上有什么不一样的地方?

吴文辉:其实网络文学的内容,在总体上没有太大的变化。用户看网络文学的目的还是以娱乐为主。当然,如果从更细节的层面上看,现在网络文学的内容类型更丰富,写作手法也在革新,同时现在的年轻人相对更喜欢轻松一些的内容,也就是内容要更轻量化,这都是和以前相比略有不同的地方。

而从网络文学内容的生产机制上来看,也没有特别大的变化。因为网络文学从诞生开始,就是一种UGC的方式,是一个“按需生产”的方式。在平台上,大量的读者会在上面表达他们的意见,作家会根据读者们的意见创作作品。因此当读者口味发生变化,在某些品类上产生一些倾向的时候,作家们自然而然也会做出调整,或者说会有一些新锐作家会加入到生产中来。所以,网络文学整体而言始终是跟着用户走的。

腾讯科技:现在网络小说在改编成影视剧的时候,有时会出现这样一种情况,最热门的网络小说改编的效果不一定特别好,而之前一些相对不那么大热的IP,比如类似《琅邪榜》,可能取得了意料之外的成功。阅文在选择IP方面,会遵循怎样的原则?

吴文辉:前几年的市场包括影视市场,都处于相对来说比较高位的状态,各家公司在影视投资上比较激进。那时候阅文合作的一些IP改编的项目,合作方在项目立项、开发的过程中,对于IP如何使用,以及它的价值本身并没有很好的理解。合作方在对IP作品进行开发的过程中,更多看重的是IP本身带来的流量价值、用户价值,而对于IP自身的文学性、艺术性、娱乐性,对于作品本身,相对来说会比较忽视。

所以造成了大家看到的“大热IP作品改编之后未必大受欢迎”的现象。相反,一些用户流量并不特别大的作品,合作方在进行开发的时候,没有过多关注作品流量价值,而是更多关注作品的本身,这样反而会开发得更好。

对于阅文来说,在前几年市场较为激进的时候,我们也确实做了很多这样的合作,把我们一些非常优秀的IP授权出去了。从现在的情况来看,在市场泡沫化比较严重的情况下,一些IP的开发并没有获得预期的效果。所以现在我们在IP对外授权开发上会慎重许多,我们会更多寻求那些对IP本身价值更为认可,开发能力更好的合作方。

腾讯科技:有些网络小说大IP请来了业内知名的导演来拍摄,但最后还是被读者吐槽“没有拍出网络小说的精髓”,网络文学改编的影视剧,和传统影视剧在拍摄上会有哪些不一样的地方?阅文作为IP授权方,和制作方有这种冲突的时候,一般会怎么协调、解决?

吴文辉:网络文学有非常鲜明的年轻用户特征,年轻用户群对于网络文学会有自己独特的品位。在IP改编开发的过程中,应该要遵循这个作品本身所蕴含的用户感受,贴近用户拍摄作品。

有时候,和制作方的分歧确实会存在。之前的操作模式是,阅文对IP进行授权后,IP开发的具体方式由对方决定,我们更多是提建议的方式,不过我们很难完全要求项目组按照我们的意见执行。在之后,我们会通过参股或者是合资的方式,更多参与到IP作品的开发过程中,增强阅文在IP开发过程当中的话语权,争取引导整个作品往贴合读者的方向前进。

这也是阅文收购新丽的主要原因。虽然可能短期大家认为估值上会有一些意见,但长期来说,一家优秀的影视制作公司,对阅文未来的IP业务,会起到非常重要的作用。对于我来说,我更看重的是长期利益,而非短期利益。因此,阅文并没有急于让新丽在最短的时间内体现它的价值,我希望它可以与阅文有更好的磨合,未来可以产出更好的IP作品。

腾讯科技:您之前也在其他的场合表达过,希望阅文可以成为中国的漫威。您觉得漫威为什么能在过去10年内,把IP利用得这么成功?

吴文辉:漫威在10年前做过很多的IP授权,跟很多公司也进行合作拍摄了一些作品,但是结果差强人意。而在最近的10年内,漫威慢慢把对IP的开发,从简单授权的零散行为,变成一个系统化的工程,漫威在IP开发中不仅会参与开发作品的选择,团队的搭建,合适演员的选择,甚至还有计划地在这个系列上延伸更多的人物,最后构建成“漫威宇宙”。

大家都说漫威是因为《钢铁侠》第一部的成功而翻身,而在我看来,假设《钢铁侠》当时没有那么成功,后续漫威依然还会通过其它的作品慢慢取得成功。当思路正确的时候,无论是《钢铁侠》还是其它任何一个角色的崛起都会带来漫威整体的变化。

腾讯科技:现在阅文和漫威的差距主要在哪些地方?

吴文辉:首先是我们目前还没有建立起一套系统化、工业化的IP运营体系,对于IP的运作还处于简单的内容授权阶段。从这个角度来说,现在的阅文相当于2008年之前的漫威,因此漫威在2008年之后的一系列运作非常值得我们学习。

另外从外部环境来说,中国的市场环境特别是文化市场的环境,和美国还是有差距的。漫威能够成功,是建立在非常成熟的好莱坞电影工业体系上,也是建立在迪士尼集团所能给予的巨大支持上。而中国的影视业,也和美国的好莱坞有很大的差距,这对于我们想要做IP的系统化工程建设会更困难,因为我们在国内很难找到相关的人才。

在人才方面,阅文会从行业内寻找一些优秀的有潜力的人才,将他们吸纳进来,让大家在阅文这个平台上做一些尝试。既然中国整个文化市场环境没有那么成熟,那阅文只能说从萌芽开始培养,从最开始的编剧、导演,慢慢的一点点做投入。

腾讯科技:网络文学市场从去年开始出现大量的免费阅读产品。这些免费阅读产品,对目前的网络文学市场,网络文学内容的生产会带来哪些影响?

吴文辉:如果从文化产品的角度来说,在线视频走过的是一条典型的、不断进化的道路。对于网络文学来说,虽然提前进入了收费周期,但是即使经过了10多年的发展,和视频业有一个极大的区别,就是对于盗版的处理。

视频业在前几年,通过国家的治理以及行业中公司的努力,在国内很大程度上消除了盗版。而对于文学行业来说,因为盗版成本比较低,操作容易,因此盗版还是非常严重的,这给整个市场留下了巨大的空间,就是存在很大的盗版用户。

免费阅读模式,并不是非常新奇的东西。在过去10多年里一直有大量用户在看盗版内容,而这些大量的盗版网站其实就是通过免费内容的方式获取流量,再通过流量变现。而这几年,由于广告价格不断提升,一些公司有了资金可以购买版权,从盗版转向了正版。某种程度上,现在的免费阅读,就是把原来一部分看盗版的用户通过免费的方式吸引到平台上,这是商业模式能够成立的原因。

在未来相对可期的时间内,免费阅读和收费阅读,应该也是两种商业模式并存的状态。肯定有一部分用户不愿意付费,对内容质量要求不那么高,其实可以通过免费的方式,通过广告的方式向他推荐作品。如果对内容质量要求比较高,对价格不敏感的话,我觉得他还是会选择我们付费阅读的产品,毕竟上面有非常多优质的白金大神作品。

腾讯科技:阅文的免费阅读产品“飞读”在上线之后的表现如何?阅文既有付费的阅读产品,也有免费的阅读产品,流量上会如何平衡?

吴文辉:从目前来看,“飞读”推出市场后,目前整体的增长趋势非常不错,具体数字暂时无法透露。

我觉得阅文在免费阅读崛起后,依然可以保持领先地位。付费市场也好,免费市场也好,产品的最终核心竞争力终究是内容上的竞争。而内容的角度来说,阅文具有全行业最优质的内容生产者,平台上的内容也是最丰富多样,并且阅文每天都能制作出全新的内容。所以在短期的流量效应后,在长期的竞争上阅文会依靠内容的积累而逐渐取胜。

另外,免费阅读的用户和付费阅读的用户不是完全对立的,甚至也是转化的。

首先,把原本看盗版的用户吸引过来,虽然他们也仍然看免费,但是可以让他们支持正版阅读,对于正版阅读来说是一个支持,也是促进了行业的发展。

然后,用户肯定会不断升级的,因为你看了很多书之后,口味必然会越来越高,对书的要求也会越来越高。这和视频行业收费的演变路径有点像,大家开始看免费视频,后来觉得花钱包月也并不是很贵,因为这些包月的钱可以帮你节约时间,还能让你享受更有品质的内容。未来肯定会出现免费用户向收费用户迁移,会有越来越多的免费阅读用户觉得,付一点点钱看更有品质的书,也不是特别困难的事情。所以免费阅读的崛起,从长期来说,对收费业务来说也是利好。

腾讯科技:有一种外界的说法,他们认为阅文在网络文学的读者数量和付费阅读增长方面,已经到了稳定期。未来阅文的用户增长从哪些地方可以有新的突破?

吴文辉:应该说,未来市场潜在空间还是非常大的。2018年,阅文月MAU(月活跃用户)2亿多,但中国的网民是8到10亿,其实还是有巨大的市场空间存在。

像 “飞读”的新用户很大一部分就是来自于下沉用户,包括三四五线的用户,他们在之前对网络文学并不是很了解,但他们又有非常多的时间。我们向他们提供免费阅读产品,吸引他们加入到平台来,这是我们目前所使用的策略。不仅是我们,包括其它公司在内,大家做了免费产品之后,会把大量下沉的新用户吸引到这个市场当中,这是未来很大的市场红利。

除了国内市场,阅文还在积极向海外拓展,我们在日韩都有合作伙伴,在韩国我们战略投资了他们第三大原创网络文学平台Munpia;在东南亚地区,越南、印尼、泰国等地,我们都有合作伙伴,向当地用户提供内容,也招募了很多当地人来做内容翻译。

针对欧美地区,我们开通了海外门户网站起点国际,也招募了很多人来做作品的英文翻译,现在有300多部作品已经被翻译成英文,在当地也很受老外的欢迎,甚至有很多老外也学着开始创作类似的作品。现在海外原创作者已超过22000人,审核上线原创英文作品超过了3万部。

用户增长突破的关键还是,要继续想办法不断培养出更优秀的产品,并通过下游改编方式,能够扩散出去,吸引更多的用户加入到其中。从长期而言,我始终是非常看好这个市场。

腾讯科技:现在有个说法 “阅读不再沉默”,阅文在促进相同兴趣用户,甚至是用户和作者之间的互动,做了哪些尝试呢?

吴文辉:对新锐用户、年轻用户来说,在阅读体验中他们对于社交的要求是不断提高的。这两年,我们推出了针对移动互联网的新功能,包括章评、段评,有点类似于现在视频产品、直播产品里面的弹幕,相当于一边看、一边和其他人交流。

这个类似于弹幕的“本章说”功能推出一年来,非常受用户欢迎,2018年起点有两部作品的“阅读弹幕”达到百万级别,而今年截止到目前,百万级本章说的作品量已经增加到了11部。段评对于平台人均阅读时长的贡献达到9.6分钟以上,参与和阅读段评的用户为平台带来了付费率10%的提升,积极参与互动的社区型用户日活留存率达95%。

一些精彩段落,会有几百人留言。甚至有人觉得,读者评论的有趣程度超过作品本身,相当于读者将作品有趣的地方发掘得更深,这是未来非常重要的趋势。

此外,通过“兴趣社交”功能,还形成了虚拟书友圈、角色圈、兴趣圈等丰富的垂直用户社区。目前,书友圈累计发帖722万条,浏览量3.3亿,平台级别兴趣圈361个,最大兴趣圈有近30万用户。“角色”这一辅助创作功能上线,让读者可以有机会直接参与作品角色的完善。在粉丝共创机制下创建的角色有9万多个,累计产生的角色互动达3000多万次。

而作者和读者的互动,在起点建立网站的时候就是传统了。对于作者来说,作品如何写,后面到底发生什么样的情况,他都会和读者进行沟通。很多作者甚至听从读者的意见,修改了一些作品。而现在起点推出了段评之后,读者评论会更加踊跃,就更有机会影响到作者的写作。比如,作者在作品中写了一些梗,起初并不特别在意。而读者通过不断评论在重复这个梗,作者觉得这个梗很受用户的欢迎,于是也会在作品中重复这个梗,后来就变成了作品当中非常经典的台词。相当于作者和读者共同创作,将这个作品有趣的地方发掘出来。读者在这个里面起到的作用,应该说是越来越重要。

腾讯科技: 阅文在衍生品开发这一块是否有布局?

吴文辉:衍生品的开发也是一个非常长期的投入。在美国来说,衍生品的开发相对影视作品后劲更足规模更大。从迪士尼的历史可以看到。过去,诸如白雪公主等一系列的IP给它带来了巨大的收益,包括衍生品、主题公园。可以想像,未来漫威按照同样的道路走下去,包括玩具、游戏、周边,包括现在我们看到的笔记本、徽章,诸有此类的周边潜力都很大,甚至未来出现类似漫威主题的乐园也不是不可能。一旦你拥有了足够多的IP,后面的想象空间就可以无限大。

但在中国,现在还处于起步阶段,未来也极具可拓展的空间。就像《全职高手》这部作品,它的小说在改编成动画之后,粉丝量和用户群会变得非常大,而后续我们也跟很多公司展开了衍生品合作,包括和麦当劳合作,跟各种领域的品牌合作,包括洗面奶、饮料等等,人偶、抱枕等周边产品也有很大的市场。这是一个潜在市场,非诚值得我们摸索、尝试。

腾讯科技:未来5年甚至10年,您认为网络文学领域会有哪些新的玩法、趋势?

吴文辉:对于中国互联网来说,变化的速度非常快,很难做一个非常长期的预期。

从长期而言,我始终是非常看好网络文学市场的发展,中国整体的文化市场不断在扩大,整个中国的文化产业相对国外还处于早期阶段,不像其它的实体经济已经比较成熟,依然还有很大的潜力可挖。

在可见的未来,内容的多元化还是会继续下去,越来越多新锐的内容会出现。同时未来IP的改编,会随着中国产业的提升而不断深化,中国文化市场上一定会出现类似《钢铁侠》《蜘蛛侠》这样的文化产品和IP。

阅文在这个过程中要做的,首先还是加强在内容上的积累,我们这家公司,有一半的基因是内容基因,当你有足够多、足够好的内容,这样的内容积累是最重要的壁垒。

第二是在技术上要加强研究和开发。从最开始的纸质阅读到互联网阅读,再转移到移动互联网阅读,技术推动阅读形式在发生不断的变化,包括抖音、短视频,诸有此类的新玩法也在出现。还是要想办法抓住行业变化,抓住技术的推进,随着技术手段,包括人工智能等技术,改进产品体验和用户阅读的体验,这方便还有很多工作可以做,比如智能推荐的优化,我们和其它电商的产品不一样,文学作品的个人属性相对模糊,不像商品属性清楚。不同的作品之间要想做一个类别,推荐给共同喜欢的用户,本身就是一个非常难的事情。所以,我们在这方面会做持续投入,希望可以做到“千人千面”的推荐。现在平台上的用户数量非常多,平台上每天更新的作品数量也是海量的,品类也很多,所以我们需要不断做投入,争取能够将作品推荐做得越来越精准,让用户更容易的找到作品。

腾讯科技:很多年以后,如果您退休了,当大家想起“吴文辉”这个名字的时候,你希望大家能够记住你做的什么事情?是你创办了起点中文,还是你留下了什么?

吴文辉:未来我希望大家有一天,大家想起我和我们这个团队,最先想到的是,我们帮助了很多有才华的年轻人,帮助他们实现了梦想,创造了财富,改善了他们的生活——我觉得这是最值得骄傲和自豪的事。

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