小米“互联网营销魔咒”:雷军微博拧螺丝,CFO为粉丝数发愁
来源:ItSun 时间:2019-03-26 11:28

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小米集团联合创始人、品牌战略官黎万强4年前写的书《参与感》,估计又要热卖了。

3月24日,小米CFO周受资发微博,“我刚接受了同事的挑战,要在一定时间内在微博上有更多的粉丝”,并向粉丝求救,对所发内容有什么建议。

小米董事长雷军在评论区搞怪留言,“发自拍照”。事实上,早在5小时前,周受资已发过一张自拍,3月25日早上,他还将接受电视媒体采访时的头像截图发了出来。

近期小米公司高管在微博上特别活跃,雷军发博频率堪比营销号,小米系KOL总人数也日渐壮大。

根据小米官方网站公布的15名公司高管名单,据《21CBR》不完全统计,仅有高级副总裁祁燕与副总裁、质量委员会主席颜克胜尚未开通微博。其余13名高管均开通微博,合计未去重粉丝总数约3100万,金V账号5个。

在翻阅雷军关注列表时还发现,他还关注了小米9代言人王源的粉丝群体,有微博认证的“王源超话粉丝大咖”、“王源微吧官方微博”等。

小米高管齐来“拧螺丝”

截至3月25日下午3点,据不完全统计,雷军在当月转发、原创了共183条微博,日均发博数超过7条。之所以密集发微博宣传新手机产品,与小米手机产品策略调整有关。

小米财报显示,2018年第四季度,小米智能机总出货量为2500万部,而2017年第四季度则为2850万部,同比出货量下降。小米财报并未单列出国内市场出货量,IDC数据显示,去年第四季度,小米在国内市场的出货量同比下降34.9%。

小米方面表示,由于产品策略调整了智能手机发布计划,导致出货减少。在2018年第四季度,小米仅发布两款新智能手机:小米Mix3以及小米Play,都不是爆款机型。

小米积蓄了一季度的力量,终在新年第一季度爆发。

2018年1月10日,小米旗下独立品牌红米Redmi发布首款产品红米Note 7。彼时,雷军在微博上高喊,“生死看淡,不服就干!”在红米Note 7发布会上,他化身“战斗天使”,多次“吊打”友商,直言“友商就不要用性价比这个词了”。

一个月后,小米9正式对外发布,产品在第三方电商平台预售高达百万。大卖也有烦恼,小米9曾经的“现货”承诺并未实现,用户想拿到小米9要拼手速,不满的米粉称小米“耍猴”。

整个3月份,雷军一直向米粉解释小米9的产量问题。3月3日,他公布小米9代工厂新增了比亚迪,称小米9的拍照效果给相机生产制造带来巨大压力,镜头和模组生产良率非常低,供应链负责人张峰周末全在催货。

“假如小米9系列首月供货不能超过百万台,我亲自到工厂拧螺丝。”雷军将产能不足问题,化成了“拧螺丝”的梗,试图以此消解米粉的不满。

其他小米的高管同样在用这个梗。其中,小米总裁林斌在微博上拧了6次螺丝;红米 Redmi 品牌总经理卢伟冰也发了6条关于“螺丝”的微博;远在印度的公司副总裁马努·贾殷(账号“Manu蛮牛”)也在微博上表示,“我也去工厂拧螺丝了”。

除了周受资在努力涨粉,黎万强也再度回归,被网友调侃,找回了微博账号密码。作为畅销书《参与感》的作者,时隔3年,重现微博的首条内容就自带话题性——兑换5年前“董雷赌局”的抽奖活动,送出100部小米9手机。

上周,小米发布2018年度业绩后,网友热议雷军输掉了赌局,黎万强用100部小米9手机,又为这个话题添一把火。黎万强的第二条微博转发了小米手机的官方账号抽奖信息,使用了一个常用来表示尴尬的“微笑”表情。评论区粉丝心领神会,“黎总管管(小米)营销,太烂了。”

互联网营销魔咒

以上种种迹象可以看出,小米再度发力社交营销。小米成立8年,为什么还抱着紧赖以发家的“互联网模式”?

小米2018年落下太多。IDC公布的2018年第四季中国市场品牌手机榜单中,在前六名中,小米是仅有的销量同比下跌的两个品牌之一,并且跌幅最高,超过苹果。而且,受缺乏革命性产品及5G网络等因素的影响,不管是全球市场还是中国市场,智能手机销量整体下滑的大趋势还难以改善。

因此,在2019年抢占金立、锤子等一众中小手机厂商的争夺战中,小米不能再度落下。

尽管小米在财报中强调,在巩固线上渠道的同时,持续拓展高效的线下渠道。截至2018年12月31日,中国大陆已有586个小米之家,合共设立了1378家授权店,还难以撼动竞争对手OPPO、vivo在线下竞争优势。

财报数据显示,2018年小米硬件(包括手机、IoT及生活消费品在内的智能硬件)综合税后净利润率为正,且小于1%。雷军在《致投资人公开信》中曾5次提到“效率”,称“小米的创业历程是用互联网模式做实体经济,全面提升商业效率的深刻革命。”

不同于线上没有空间的限制,线下渠道面对的是既定物理半径里固定量的潜在消费者,从这个角度看,线下渠道商追求的并不是“规模经济”,而单机利润。小米“拿计算器算利润”的另一面,是无法给到线下经销商足够的利润空间。没有足够多的经销商,产品库存压力就落到小米身上。

小米产品总监王腾近期解释小米9产能时称,“线下需求核心是利润,小米给不了那么高,大家卖小米的热情只有开始的一两个月。”《21CBR》记者曾走访一些县城和村镇,发现小米线下渠道难以与竞争对手抗衡。

反观竞争对手OV(OPPO和vivo),凭借多年积累的供应链优势,拥有自有工厂生产、庞大线下经销渠道以及成熟的明星营销手段,销售量不断上涨。并且,OV也在发力线上渠道。

3月初,vivo旗下互联网子品牌iQOO首款手机与小米9定位类似,都采用高通骁龙855处理器,并且比小米9便宜一块钱(iQOO标配售价2998元,小米9为2999元),强调现备货充足。iQOO品牌副总裁冯宇飞在微博转发vivo生产线图片时称,iQOO的产线真没螺丝可拧。

小米的“互联网模式”已被证明可以复制,原本的优势被诸多竞争对手侵蚀,难怪以雷军为首的小米高管大V团不停地刷屏,推销新品。

小米的“互联网营销”红舞鞋何时会停下,产品不再受产能之困?王腾提到,解决的办法是小米提价以及建立小米之家。雷军在发布9时提到,这可能是一次小米的旗舰系列定价在3000元以内,小米之家也在加速推进中。

不过,这两种方式都需要时间。当下能缓解小米销量压力的最佳途径,或许还是雷军在微博上吆喝,将互联网营销效果发挥到极致?

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