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后工业时代B2B营销怎么玩?

字号: 2013-05-04 18:10 我要评论(0)

  ItSun讯 最近,工业品分销商科通芯城IPO的新闻震惊了行业内外,一家工业品电商在互联网电商圈和资本圈的迅速蹿火,这在三四年前还是难以想象的,之所以引起那么大的反响,是因为这则消息证明了泛大众群体和B2B企业的距离在快速缩短,消费者也开始有意识地关注消费端背后的产业链;二是因为经过前两年B2C从大热到泡沫破裂,资本急于寻找出路,而以工业品为主的B2B产业成为了最新的资本投资热点。

  从科通芯城IPO新闻成为热点我们可以获得两个信息,第一是工业品或许很快会替代消费品电商受资本市场青睐。第二个则是后工业时代,B2B涉及的不再仅仅是企业和企业层级束之高阁的生意,而是在移动互联网和新媒体的大潮下,哪怕是工业品电商也势必会因站在风口浪尖而广泛受到观察家和资本的关注。从而使得更多的人群能够加深对企业交易的认识,并逐渐影响2B行业传统的营销模式,更加积极的转向电商。

  企业营销(B2B营销)指个人或组织,包括企业、政府和机构,采取的促进将产品和服务销售给其它公司或者组织的方法。相较B2C,过去的B2B营销分销渠道更短而直接,营销体系以产品为导向,所处的传播环境也相对简单,买卖双方的谈判过程更加私人化。

  然而正如前文所说,随着个人消费端对企业决策的反向影响越来越强,现在的B2B营销领域正发生着三大革命。

  第一个是技术革命:在互联网的助推下,B2B营销正从产品为导向转入服务为导向;第二个是转型革命:为了在同质化中保持竞争力,B2B公司开始关注企业文化和品牌的培育,并注重构建互联网人才和公关人才体系,企业也不再满足于旧有的客户和产品架构,而是力图通过发现现有产品的市场空间、未开发的需求、新的使用者来保持持续发展;第三个是市场营销领域的革命:B2B公司不再满足于传统的想法,不再只关注大企业的选择和交易,他们正在采用新的框架、理论、模型和概念来维护和终端消费者的关系、建立合作伙伴联盟,甚至针对单个客户提供更具个性化的服务。

  在三大革命趋势的影响下,大量B2B企业自发研究、形成了新的营销体系,主要围绕以下三个方面:

  从单纯的卖产品转变为提供解决方案。针对用户具体需求提供包含技术产品组合的解决方案,例如,巴斯夫公司推出的“统一油漆店”产品和服务套装就是汽车涂料业方案创新的一个实例,每种套装都是根据某家汽车公司和工厂的非常具体的要求而设计的,具有产品和服务的一站式采购特性,为客户节省了大量成本;

  从拼价格演变为提升行业价值。从整个产业链的实际需求出发提供方案,解决具体的问题,为整个产业链创造价值,例如,中国长期处于上游10万家大型IC元器件供应商和下游500万中小企业制造厂之间缺乏对接渠道的产业链缺失中,国内首家IC元器件自营电商科通芯城就是立足于此,通过线上自营分销模式,尝试给上游品牌商和下游采购用户建立平等的对话桥梁,从而接上产业链缺失的重要一环;

  大众渠道成为企业营销入口。随着移动互联网尤其是社交媒体的成长,绝对数量的用户在互联网社交媒体上停留时间不断延长,销售企业将产品信息通过移动互联网或者社交媒体推送给目标企业决策层或者采购员,正成为更加有效的方法。因此企业不在只是关注传统渠道终端,而是越来越多的注意用户在互联网上关注和搜索行为。例如, GE(通用电气)做的虽然是飞机、火车等工业2B生意,其目标受众本应是企业决策者和政府官员等高端人群,但其营销策略却一直走的是“亲民”路线,自11年年3月开通了新浪官方微博以来,已得到大量白领用户的关注,@GE中国的博文内容也力兼具创意和互动性,力求在各个阶层、行业的人中建立起“可亲”的形象。

  其实,国外B2B的营销革命已经发展了相当长一段时间,无论是通用电气还是英特尔,都是深为消费者熟悉的品牌,也是从消费终端反向影响企业选择的成功例子,而在中国,能把解决方案、行业价值和大众渠道融会贯通的B2B企业并不多。

  科通芯城是中国首家尝试把B2C营销战略应用到工业品分销的B2B企业,它在科通集团针对大型制造企业做分销的基础上,精细化定位中小企业客户,提供IC元器件分销和解决方案服务,更多地利用已有经验和优势来建立基于解决方案服务之上的核心竞争力;而区别于传统分销企业只关键人建立联系的做法,科通芯城组建了“芯人会”沙龙,以聚集行业翘楚、企业工程师和管理层,从产业生态圈的影响力来反向影响企业采购决策;研发“科通云助手”微信号,力图给中小企业客户的技术人员、采购人员甚至是媒体提供基于解决方案和行业信息提供的单对单服务,以完善个人消费端体验;制作电子产品评测视频,从电子的基本构造-IC元器件去分析电子成品的性能优劣,直接影响终端消费者选择,提高自身在上游供应商中间的话语权。

  以上案例告诉我们的是,后工业时代,随着互联网的发展,传播再一次从时空和广度上有了变换,当企业发现可以以更低的综合成本跟消费者沟通的时候,精准定位的重要性似乎在变淡,而定位更宽松的传播正在帮企业收获更多惊喜,这种变化也打破了平常人们对B2B营销只精准到企业那种“高高在上”的认识。

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责任编辑:ItSun007

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