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品牌内容蔚然成风:把广告融入新闻

字号: 2013-05-04 18:10 我要评论(0)

  导语:4月8日出版的美国《纽约时报》印刷版刊文称,由品牌为网络内容发布商提供赞助,然后撰写与常规新闻相似的品牌内容,已经逐渐成为一种趋势。这不仅可以为品牌营造声势,还能为网络内容发布商拓宽收入来源。

  以下为文章全文:

  品牌内容

  科技博客Mashable有个名为“What's Inside”的系列。表面看来,这与其他数字媒体网站上的文章并无多少差异,但从新闻角度来看,却有着很大的不同。

  这些文章涉猎范围很广,涵盖各种科技产品,从调制解调器到哈勃太空望远镜。但有一点很特别,这些文章都是由骁龙(Snapdragon)赞助的,这是一款来自高通的处理器品牌。不过,多数内容仍然由Mashable的编辑亲自撰写。

  其中一篇与谷歌眼镜有关的文章在社交媒体上的分享次数已经接近2000次,表明读者或许并不在乎这些内容的性质——也或许并不知情。

  广告主和内容发布商为这种新的营销模式起了很多名字,包括品牌内容、赞助内容、原生广告等。无论叫什么,这种“伪装”成传统新闻资讯的广告,已经逐渐成为内容发布商的一大收入来源。

  由于影响因素众多,因此很难计算这一市场的规模究竟有多大。对于类型相似的网站而言,主页上的横幅广告价格或许可以相互比较。但要在价格上比较一个网站上的一系列定制文章,与另外一个网站上的一系列社交媒体帖子,却非常困难。

  “赫芬顿邮报”、《大西洋月刊》网络版、《华盛顿邮报》网络版、BuzzFeed和BusinessInsider等更著名网络内容发布商都使用了各种形式的品牌内容。这也导致普通读者越发难以将传统的新闻内容与广告区分开来。

  广泛普及

  “品牌无处不在,品牌现在已经渗透进传统的新闻领域。”美国市场研究公司eMarketer分析师大卫·哈勒曼(David Hallerman)说,“不仅模仿了新闻内容的形式,还模仿了新闻内容的体验和感觉。”

  “赫芬顿邮报”与强生和思科等品牌建立了合作关系,在相关的话题页面中融合了品牌撰写的内容,以及“赫芬顿邮报”的记者独立采写的内容。BusinessInsider则在传统的新闻内容之外,提供了赞助的幻灯片。

  内容发布商之所以使用赞助内容,是因为横幅广告的点击量越来越少,广告位的泛滥和其他因素导致传统网络广告的创收难度加大。广告技术也越发复杂,从而压低了广告价格。广告主费尽周折想要吸引的消费者经常会忽略这些广告。

  美国新闻网站BuzzFeed联合创始人兼CEO约拿·佩雷蒂(Jonah Peretti)在2月的一次数字广告大会上说:“报纸曾经占据垄断地位,他们曾经很赚钱。但现在的情况已经大不相同,行业发生了变化,我们需要改进广告。”BuzzFeed经常发布赞助内容,与美国甜甜圈品牌Dunkin’ Donuts和通用电气都有过合作。

  《福布斯》在发布品牌内容的两年间也已经与二十多个品牌展开过合作。联邦快递员工为《福布斯》网络版撰写的文章专注于小企业。其他文章也都吸引了不少读者。福布斯传媒总裁兼CEO迈克尔·珀里斯(Michael Perlis)表示,他们从不允许品牌直接在文章中向消费者展开宣传。

  “这事实上还是内容,并不是广告。这是与思想领导力有关的重要问题。”珀里斯说。

  完善规则

  多年以来,报纸都专门开辟了一些版面来吸引广告主,但几乎所有的报纸都将品牌内容与传统新闻分割开来。但在很多网站中,赞助内容却与新闻内容混为一体,难以区分。与其他文章一样,这类内容同样可以参与网站的排名,也可以在社交媒体上分享。

  Mashable员工称,尽管有厂商对内容进行了赞助,但这些内容仍是由编辑采写的。“这不是软文。我知道软文是什么东西,这都是纯粹的新闻内容。”Mashable主编兰斯·尤拉诺夫(Lance Ulanoff)说。

  “What’s Inside”系列文章旁会投放骁龙处理器的广告。在文章的一侧这有专门的模块,方便读者“赞”骁龙的主页,或是阅读该品牌发布的Twitter消息。还有一个专门的段落告知读者,这些内容是由高通旗下的骁龙品牌呈现的,但该段落也会阐述骁龙的技术优势。

  Mashable首席营销官斯塔西·马蒂奈特(Stacy Martinet)表示,这些品牌希望与某些主题协调一致,具体到骁龙,则是希望与尖端技术建立联系。正因如此,读者才喜欢阅读这些文章。

  “Mashable正在与各大品牌合作,创作符合我们读者需求且与品牌价值一致的内容。”马蒂奈特说。她还透露,某些品牌内容已经成为该网站最受欢迎的文章。

  Mashable编辑劳伦·德瑞尔(Lauren Drell)表示,这种赞助关系可以帮助该公司通过篇幅较长的文章获得收益。“由于我们对待这些内容的方式与传统新闻非常相似,所以记者们不会感觉自己成了品牌的枪手。”他说,“他们反而非常热衷于这些内容,因为这是他们平日里想做但却不能做的事情。”Mashable的记者平均每天为该网站撰写5至8篇短文,一个系列的赞助文章价格大约在六位数。

  马蒂内特表示,在赞助内容中,作者不能特意强调支付费用的品牌或其竞争对手。如果过度强调该品牌的产品,文章会被打回重写。

  Mashable科技编辑皮特·帕绍尔(Pete Pachal)曾在骁龙赞助的系列中写了一篇有关谷歌眼镜的文章,他表示,写手不能与所赞助的品牌取得联系。“有些人总是想着‘阴谋论’。但实际上,这些文章甚至与这些品牌及其产品毫无关系,所以不应该有这种想法。”他如此回应质疑。

  但并非所有人都认同这一观点。“这种做法令我震惊。”《新共和》杂志前编辑、The Daily Beast网站博客作者安德鲁·沙利文(Andrew Sullivan)说,“普通读者根本不会关注文章是谁写的。他们根本没有意识到自己正在被企业的宣传攻势引导。”

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