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郑靖伟:推一站式效果营销 看好APP展示广告

字号: 2013-05-04 18:10 我要评论(0)

  【易观网消息】"在美国,一个广告主不可能没有自己的品牌页面,而中国在这方面仍然做的不到位。"腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟在接受易观网的专访中表示。

  在互联网日趋成熟、移动互联迅猛爆发的今天,传统品牌商互联网化已经成为必然,而营销手段的互联网化也随之而来。营销3.0时代,是针对"人"的营销时代。创新的广告形态和营销思维如雨后春笋一般层出不穷。郑靖伟表示,"资源、数据、算法、品牌"四大要素支撑着效果广告营销,围绕该四要素,腾讯提出了"一站式效果营销"的概念。

  营销精细化、精准化

  在互联网化的今天,中国的消费市场和消费形态也在变迁。占据主导地位的大众消费正逐步瓦解,取而代之的是走向聚合的精众营销时代。从"大众"到"分众"再至"精众",企业为适应消费需求与消费群体结构性变化,其营销势必从粗放到精细的变革。

  对于广告主来讲,营销的精细精准化百利无害。"腾讯可以帮助客户的广告投放做到更细。"郑靖伟介绍到,腾讯目前所提供的广告交易平台,已对接很多外部需求端的平台。透过Cookie映射的方式,需求方平台能够更好地利用自有人群数据进行精准的人群定向。客户可以通过该平台,选择适宜的受众群体做出广告投放动作。

  对与普通用户来讲,精细精准化的营销也并非坏事。通过对阅读、音乐、社交习惯、购物偏好等行为特征的捕捉,精准地推送迎合用户浏览口味的内容,减少甚至避免用户不喜欢的"垃圾信息"暴露。郑靖伟表示,这是一种优化用户体验的方式。

  效果广告通过针对有需求的人群进行精准投放,让广告主的资金投入不再无法估计。在提升广告ROI的同时带动品牌的传播与塑造,实现精准效果与品牌曝光的双赢,可以帮助效果类的广告主和代理公司做更好的服务。

  一站式效果营销的变革

  在新营销趋势下,腾讯广告平台暗自发力。2013年3月,腾讯发布2012年第四季度及全年业绩报告。财报显示,腾讯2012年全年网络广告收入为人民币33.823亿元,比去年同期增长69.8%。值得注意的是,社交广告是腾讯主要广告营收增长点之一。此外,腾讯网首页富媒体广告的投放量相对上一年也实现了翻倍增长。

  从财报的最终结果来看,腾讯广告平台交出了不错的成绩单。郑靖伟在2013易观电子商务盛会上提出了"一站式效果营销"的概念。依托于大覆盖、多触点的整合营销,腾讯广告平台正酝酿效果营销的又一次爆发。

  郑靖伟对易观网表示,效果广告营销中需把握"资源、数据、算法、品牌"四大要素。而"资源"是一站式营销的基本前提。郑靖伟解释道,在资源上腾讯拥有腾讯网、视频、微博、Qzone、朋友网、音乐、游戏、SOSO等海量资源的高效覆盖平台,涵盖门户、社交、即时通讯、游戏、搜索等众多领域。这意味着,腾讯可以同时打通门户、搜索、社交、即时通讯等优质资源,实现共享。

  而拥有海量用户的腾讯,可以从大数据中找到广告主营销需要的目标受众,为精准定向所用。依托腾讯产品的环环打通,形成不同的行为数据和关系链,最终映射到QQ ID,实现对用户消费倾向的甄别定位,借助"算法"帮助广告主提升广告效能。在品牌上,塑造品牌形象、扩大影响力。

  从掌握资源到运用数据、再至算法优化、最终实现品牌落地,腾讯综合资源实力实现一站式效果营销。郑靖伟指出,从市场发展来看,效果广告的品牌营销需求正在稳步增长。据易观国际发布的《2012年中国效果广告网络市场专题研究》报告显示,预计到2014年,中国效果广告网络市场规模将达到68.9亿元,较2011年的市场年均复合增长率为75.3%。效果广告营销市场潜力十分可期。

  移动营销大有可为

  移动智能终端的日益普及、移动应用和服务不断升级,包括智能手机、平板电脑等移动设备已经成为用户的常用品。分析公司 Flurry Analytic 估计截至今年二月,中国的智能移动设备激活量 2.46 亿。另有调研数据显示,目前6/10的用户已经对移动广告习以为常。移动设备的普及和发展牵引着敏感的企业在移动端的营销投入。

  高关注度、互动性强,很多的碎片时间等优势成为广告主青睐移动互联网广告的因素。郑靖伟介绍到,在无线互联网上,时间是随便的,你更有充分的时间来玩转那些广告,而其有效转化率也比PC互联网高。据调研数据显示,移动广告对消费者通过移动端购物行为的影响比例达46%。

  除业内普遍看好的视频广告外,郑靖伟更看好,App开启前的全屏展示广告、LBS广告等形式。对于腾讯热门移动互联网产品微信是否会整合入腾讯广告体系中的问题,郑靖伟提到,广告也可能是一条发展路径。此外,郑靖伟表示,微博是一种"松散"的关系,而微信更"紧密"。微信的确会给微博造成分流,但腾讯在产品上的推陈出新,并不会削减微博的营销价值。

  尽管已经有越来越多的广告主开始重视在新兴在线媒体、移动互联网的广告投放,但郑靖伟表示,目前广告主在移动互联的营销投入仍然偏小。郑靖伟表示,"移动端营销潜力仍在"。(晓蒙)

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