同质化严重淘品牌亟待突围
作者:... 时间:2012-11-27 10:20

  “双十一”对决被传统品牌压制

  淘品牌,曾是天猫的骄傲,但在这次双十一中,却被传统品牌在线上的强势表现夺走了不少风光。在传统品牌纷纷进军线上的趋势下,服饰类品牌的竞争也日益白热化,陷入了困境,依靠互联网起家的“淘品牌”亟需突围。

  急速扩张下的隐忧

  双十一促销战中,淘品牌相比传统品牌,显得黯然失色。淘宝方面统计,在天猫单店销售排名前十中,杰克琼斯、骆驼、罗莱等传统品牌占据九席。而在细分行业的各类TOP10中,则仅有13家天猫原创品牌入围。虽然女装项目中,裂帛、茵曼、韩都丽舍跻身前三甲,但这也难掩淘品牌的整体失意。

  “目前大部分互联网品牌都没有盈利。”从事服装行业品牌和市场推广的资深人士谢臻对此直言不讳,他对《IT时报》记者介绍,当前互联网品牌的广告投放和流量导入等运营成本居高不下,而且自身处于急速扩张,也使得互联网品牌很难获得盈利,“单独从账面上看,基本没有盈利,因为赚的钱都用去投资了。”

  在急速扩张的背后,以淘品牌为代表的互联网品牌存在着不小的隐忧。上海万擎商务咨询有限公司 CEO鲁振旺表示,“传统品牌可以将线上当作一个清库存的辅助渠道,线上线下是共通的,商家可以根据情况自主调整。但对于淘品牌来说,线上是它们的唯一出路,现在随着网购增速的减缓,淘品牌在供应链的成本、管理压力也会加剧,极有可能导致库存危机。”

  缺乏原创陷入同质化

  “现在代工厂就是淘品牌的大设计师。”谢臻感慨道,除了部分坚持自主设计的精品品牌外,很多以互联网原创为特色的淘品牌,却在服装设计上没有一点原创能力。

  “现在的淘品牌普遍分两种,第一种就是最原始的阶段,淘品牌直接从工厂拿成品卖货;第二种就是跟工厂逐渐熟悉后,去厂家选择现有样式或者修改后下单,再高级点就从国外买衣服回来修改样式后下单生产。”

  “现在大部分淘品牌都是第二种类型,他们把厂家现有的服装样式做一些细微修改,譬如说把衣服换个颜色、领子、Logo之类,而这些修改还都是让工厂去做的,甚至不需要另外请设计师。”谢臻对《IT时报》记者介绍,业内管这种修改行为叫“校样”,而很多淘品牌都是让工厂充当起“设计师”的角色,对现有的样式进行微调“校样”后,就会直接下单生产。

  “淘品牌自己做设计的话,成本是难以支撑的。而这种直接看样—校样—生产的模式,省掉了请专业服装设计师的费用成本,而且中间也略掉了自主设计、打样的环节。”谢臻对记者解释道,对于以价格为唯一优势的淘品牌而言,节省时间成本和人力成本是必然之举,但这也无形中让服饰类淘品牌的同质化现象更加严重,最终进一步加剧价格竞争。

  不转型就成牺牲品

  对出身“草根”的淘品牌而言,迫于成本和资金压力而节省设计成本固然是无奈之举。但在缺乏原创设计、价格竞争激烈的困境下,淘品牌却亟需转型和突破。

  “我们现在从服装设计,到商品销售和店铺运营都是自主经营的。”作为此次女装类TOP8的淘品牌,七格格则是走了一条“小而精”的路线。其负责人对记者表示,现在七格格注重多元化平台的经营,“七格格由最早的C店(集市卖家)转变到了现在的平台模式,而且现在我们将旗下的3个品牌集合在一起售卖,还在其他的电商平台上也拓宽了销售渠道。”

  而鲁振旺认为,淘品牌目前必须要转型突围,“从目前环境来看,天猫在逐步走精品化、高端化的路线,这意味着以快速仿制或营销为基础的一些淘品牌将面临生死考验:要不自我转型,要不死掉成为牺牲品。但同时一些优秀的原创品牌,则完全有能力走向线下渠道,尤其从消费者认知度和体验度而言,线下才是塑造品牌形象的重点方向。”

责任编辑:李斌
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